Employer branding: ¿lo estamos haciendo bien?

Allí en la zona común entre las áreas de Recursos Humanos y Marketing, encontramos este concepto, tan conocido cómo valorado por las empresas, “employer branding” o marca de empleador.

Definido por Richard Mosley como:

“El amplio espectro de pensamientos y sentimientos con los que la gente asocia a un empleador, tanto positivos como negativos, tanto verdaderos como falsos. Basados en la experiencia directa o indirecta”. Ya lo decíamos en nuestro diccionario de RRHH, es en gran parte “el reflejo de las acciones de la organización para con sus colaboradores”.

Tanto buena cómo mala, todas las empresas tienen una marca empleadora. En la vida, y por lo tanto en las empresas también, lo que haces comunica y lo que no haces también. De manera que para poder gestionar una marca empleadora correctamente has de trazar un plan de acción que te permita alcanzar la imagen que buscas. Para con tus trabajadores tanto actuales como potenciales.

¿Un mal Employer branding?

Una de las frases claves en la definición de Employer branding, es “basados en la experiencia”. Con esto nos referimos a que podemos comunicar muchas cosas, pero no podemos olvidarnos del día a día, de lo que viven y sienten cada uno de nuestros trabajadores que al fin y al cabo son nuestro público objetivo.

Como decíamos al principio, Employer branding es (o debería ser) una zona común entre marketing y recursos humanos. Es (o debería ser) la relación armónica y coherente entre marca y cultura.

Aunque sea difícil de creer, todavía existen organizaciones que los ven cómo dos elementos por separado y que trabajan haciendo foco en el branding sin pensar lo que ocurre puertas adentro. En el 80% de las empresas con las que trabajamos, los valores de marca no coinciden con los valores reales que sus trabajadores viven en el día a día. Una historia similar a la que sucede cuando confundimos el propósito con un slogan de marca.

El peligro de la incoherencia

Muy lejos de los objetivos que queremos alcanzar cuando trabajamos en nuestra marca empleadora, si no lo vinculamos con el análisis de la cultura y la experiencia real de los trabajadores, conseguiremos todo lo contrario. Y vamos al ejemplo más básico. Si vuestros trabajadores ven en la web, en las redes y en las paredes de la oficina que vuestros valores son la flexibilidad, la empatía y el amor, pero cuando piden salir una hora antes para buscar a su peque del cole, les decís que no… pues, mal vamos. Y no se trata solamente de menos horas, menos trabajo.

Pongamos el ejemplo de que uno de los valores de tu empresa es crecimiento, pero en el día a día, no destináis tiempo ni dinero a generar posibilidades reales de desarrollo para las personas. Sucede lo mismo. En dos ejemplos tan básicos (y a su vez tan frecuentes), podéis imaginar todos los efectos negativos que esa incoherencia trae consigo. Crearéis falta de confianza, poca credibilidad, falta de ilusión, bajada de la productividad, del rendimiento y, a la larga, mayor rotación.

Cómo gestionarlo

El trabajo conjunto de las dos áreas, marketing y recursos humanos es clave en este aspecto. Recordad: vincular marca y cultura de una forma coherente y alineada.

Comenzad por obtener información valiosa sobre la cultura, los valores, el propósito de las personas que forman parte de vuestra organización (en términos de marketing conocer y entender a nuestro público objetivo). En función de eso pensad acciones, destinadas a mejorar la propuesta de valor que ofrecemos como empresa (Employee Value Proposition) y la experiencia de empleado (Employee Experience). Con ese análisis y trabajo interno, tendrás hecha la mitad del trabajo para desarrollar tu marca empleadora. Pero, además, tendrás las bases más importantes para pensar y definir acciones de comunicación, tanto interna como externa, que alimenten tu marca, alineada a la cultura.

Por último, pero no menos importante: no olvidéis definir KPI’s representativos que os permitan medir los resultados de las acciones que implementáis. Clima laboral, rotación, rendimiento, motivación, facilidad para conseguir el talento que necesitáis.

Mejorarán seguro, pero no olvidéis la clave: coherencia.

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